FORA
Am Anfang gab es ein Produkt. Sonst nichts. Keinen Namen, kein Zeichen, keine Farbe, keine Bilder. FORA ist die Forstmarke, die daraus entstanden ist — der Name ist von mir, die gesamte Produkt- und Anwendungsfotografie ebenfalls, und den Aufbau der Corporate Identity habe ich von der ersten Skizze an begleitet.
Das Produkt ist ein mechanischer Fällkeil für die Starkholzernte: ein Werkzeug, das ein Forstwirt in den Stamm setzt und mit dem er einen mehrere Tonnen schweren Baum in eine bestimmte Richtung fallen lässt. Wer so etwas kauft, kauft keine Optik. Er kauft die Gewissheit, dass es hält.
Schrift im Original: Nexa Rust Sans Black für Überschriften, Questrial für Text.
Dieses Projekt ist im Rahmen einer Agenturtätigkeit entstanden, die Rechte liegen beim Kunden. Gezeigt wird ausschließlich das öffentlich sichtbare Ergebnis, so wie es auf der Website der Marke steht. Zu Konditionen, internen Abläufen, Beteiligten und nicht veröffentlichten Entwürfen mache ich keine Angaben.
Ein Werkzeug ohne Marke
Das Unternehmen dahinter kommt aus Maschinenbau und CNC-Zerspanung. Es kann Metall. Was es vor diesem Projekt nicht hatte, war eine Sprache für das, was es baut: Die Fällkeile existierten als Produkt, hatten technische Bezeichnungen, aber keine Marke, unter der ein Forstwirt sie kaufen könnte.
Diese Ausgangslage ist die seltene, die Gestalter sich wünschen und die sich unangenehm anfühlt, wenn man tatsächlich davor sitzt. Es gibt nichts, worauf man sich beziehen kann. Kein Bestandslogo, das man weiterentwickelt, keine Hausfarbe, die vorgegeben ist, kein Bildarchiv. Jede Entscheidung ist die erste ihrer Art und wird für alle folgenden verbindlich.
Dazu die Zielgruppe. Ein professioneller Forstwirt bewegt mit diesem Werkzeug Bäume, die ihn erschlagen können. Er ist von Berufs wegen skeptisch gegenüber allem, was nach Verkaufen aussieht, und er erkennt in einer Sekunde, ob ein Bild im Wald oder im Studio entstanden ist. Eine Marke, die für ihn glaubwürdig sein will, darf nicht schön aussehen wollen. Sie muss richtig aussehen.
Vier Buchstaben, die den Wald mitbringen
Der Name FORA ist von mir. Er musste mehreres gleichzeitig können: kurz genug, um auf ein Werkzeug graviert zu werden. Aussprechbar für deutsche und internationale Kundschaft, weil ein Fällkeil nicht an der Landesgrenze aufhört. Eindeutig genug, um als Marke zu funktionieren, und offen genug, um später mehr zu tragen als ein einzelnes Produkt.
Und er sollte nach dem klingen, worum es geht, ohne es zu buchstabieren. FORA trägt den Forst hörbar im Anlaut, ohne dass „Forst“ dasteht. Vier Buchstaben, zwei Silben, offener Vokal am Ende — das ist ein Name, den man am Telefon einmal sagt und der ankommt. Nichts davon ist Zufall; genau diese Eigenschaften waren die Anforderungsliste, gegen die ich Kandidaten geprüft habe.
Dass ein Name so unauffällig wirkt, ist die Absicht. Namen, die sich anstrengen, altern schnell. Ein Name, der wie selbstverständlich klingt, gibt allem, was danach kommt — Zeichen, Farbe, Bild, Text — den Raum, die eigentliche Arbeit zu machen.
Die Farben des Holzes, nicht des Waldes
Am Farb- und Schriftkonzept habe ich mitgearbeitet. Die Entscheidung, für die ich argumentiert habe, ging gegen den ersten Reflex.
Kein Waldgrün
Der naheliegende Griff bei einer Forstmarke ist Grün. Genau deshalb ist Grün dort das schwächste Signal: Es unterscheidet nichts, weil es alle nehmen, und es erzählt vom Laub statt vom Holz.
Die Palette kommt deshalb von der anderen Seite der Säge: ein tiefes Rindenbraun als Hausfarbe, dazu Karamell und ein helles Creme — genau die Farben, die entstehen, wenn ein Stamm aufgeschnitten wird. Ergänzt um ein sattes Navy für Überschriften auf hellem Grund und ein Signalrot, das nur dort auftaucht, wo im Handel wirklich Signal nötig ist.
Zwei Schnitte, klare Aufgaben
Für Überschriften eine schwere, breit laufende geometrische Versalschrift mit quadratisch angelegten Innenräumen. Sie hat Standfestigkeit, ohne sich als Holzfäller-Schrift zu verkleiden — die Buchstaben stehen da wie Werkzeuge, nicht wie Dekoration.
Für alles Lesbare eine ruhige, offene geometrische Textschrift. Die Trennung war mir wichtig, weil in dieser Marke ständig Zahlen vorkommen: Typenkürzel, Ersatzteilnummern, Schlüsselweiten, Hubkräfte. Wenn die Ziffern im Text nicht sauber laufen, hilft die schönste Headline nichts.
Die Wort-Bild-Marke setzt die vier Buchstaben weit gesperrt und stellt daneben einen Baum, dessen Stamm sich gabelt — und in der Gabelung sitzt eine helle Keilform. Das Produkt steckt also im Zeichen, ohne dass irgendwo „Fällkeil“ steht. Das ist die Art von Detail, die man auf einem Aufkleber am Werkzeugkoffer erst beim zweiten Hinsehen bemerkt und dann nicht mehr vergisst.
Und was an Systematik entstanden ist, zeigt sich am unauffälligsten Ort: an der Benennung. Typenkürzel, Ersatzteilnummern und Zubehörbezeichnungen folgen einem durchgehenden Schema, das Produkte, Sets und Ersatzteile einer Modellreihe eindeutig zuordnet. Das ist kein Gestaltungsthema im engeren Sinn und für einen Betrieb, der Ersatzteile über Jahre liefern muss, die halbe Marke.
Alle Aufnahmen sind von mir
Die komplette Bildwelt der Marke ist von mir fotografiert: Produktaufnahmen der Werkzeuge und die Anwendungsbilder draußen. Das war der Teil der Arbeit, der am meisten Zeit gekostet hat, und der Teil, auf den ich am meisten Wert lege.
Die Anwendungsbilder sind im Wald entstanden, nicht im Studio. Das ist keine Romantik, sondern eine Notwendigkeit: Ein Fällkeil im Studio ist ein Stück gefrästes Metall auf weißem Grund. Derselbe Keil im Stamm, mit Rinde, Sägespänen und echtem Licht, ist ein Werkzeug bei der Arbeit. Der Unterschied entscheidet, ob ein Forstwirt weiterliest.
Die Produktaufnahmen müssen dagegen genau das Gegenteil tun: nüchtern zeigen, was man bekommt. Gewinde, Kanten, Aufnahmen für die Ratsche, Verschleißteile. Ein Ersatzteil, das man online kauft, muss auf dem Bild identifizierbar sein — sonst wird bestellt, was nicht passt, und der Aufwand landet wieder beim Betrieb.
Aus diesen zwei Anforderungen ist eine Regel geworden, die ich seither übernehme: Anwendungsbilder erzählen, Produktbilder belegen. Beides in einem Bild zu versuchen, macht aus einem guten Foto zwei mittelmäßige.
Die Marke in Anwendung
Aufnahmen der Marke im Einsatz, so wie sie öffentlich zu sehen ist. Die Fotografien in diesen Ansichten sind von mir.
Vier Dinge über Marken, die bei null anfangen
Der naheliegende Griff ist meistens der falsche
Grün für Forst, kantige Schrift für Handwerk, Studio für Produkt: Das sind keine Entscheidungen, das sind Reflexe. In diesem Projekt habe ich zum ersten Mal konsequent geprüft, was die Konkurrenz macht, und dann bewusst daneben entschieden — mit Begründung, nicht aus Trotz. Seitdem ist „das machen alle so“ für mich ein Argument gegen etwas.
Ein Name ist eine Anforderungsliste, kein Geistesblitz
Ich habe vorher gedacht, Naming sei Inspiration. Es ist Auswahl. Aussprechbarkeit, Gravierbarkeit, Länge, internationale Verständlichkeit, Erweiterbarkeit auf künftige Produkte — erst wenn diese Liste steht, kann man Kandidaten überhaupt bewerten. Der Rest ist Streichen.
Fotografieren ist Markenarbeit, nicht Zulieferung
Weil ich die Bilder selbst gemacht habe, konnte ich beim Fotografieren Entscheidungen treffen, die zur Identität gehören: welches Licht, welche Nähe, wie viel Unordnung im Hintergrund erlaubt ist. Hätte ich Bilder eingekauft, wären es Bilder gewesen, die zur Marke passen. So sind es Bilder, die die Marke sind.
Die halbe Marke steckt in der Benennung
Am Anfang hielt ich das Nummernschema für Verwaltung. Für einen Betrieb, der Ersatzteile über Jahre liefert, ist es das, was den Unterschied zwischen einer Marke und einer Produktreihe macht. Ich frage bei Markenprojekten seitdem früh nach Ersatzteilen, Varianten und Nachfolgemodellen — lange bevor über das Logo gesprochen wird.